Il est des moments délicats, stressants voir tendus: lorsqu’une entreprise décide d’attaquer un nouveau marché, de conquérir de nouveaux territoires telle un lion qui rugit…mais parfois qui rugit avec un cri, disons, peu adapté à la jungle qu’il cible.
Durant l’histoire moderne, beaucoup de structures ont pris cette décision cruciale de s’implanter à l’étranger avec plus ou moins de réussite. Bien souvent une mauvaise connaissance du marché fut la raison centrale de l’échec. Dans certains cas, la raison fut toute autre: une mauvaise connaissance de la langue du pays.
Observez à travers ces quelques exemples de mauvaises traductions de slogans l’importance d’une bonne traduction par un traducteur de langue maternelle, diplômé et expérimenté.
Coca-Cola
Lors de la première campagne publicitaire de Coca-Cola sur le marché chinois, la marque mondialement connue a décidé de traduire son nom par “Kekoukela” qui signifie littéralement dans certains dialectes “Jument fourrée à la cire” ce qui peut bien évidemment poser quelques problèmes d’image.
C’est finalement “Kekoukele” qui sera retenu, signifiant “bonheur dans la bouche”.
Pepsi
Le grand rival de Coca-Cola apprit aussi à ses dépens l’importance d’une traduction localisée et adaptée non seulement à sa marque mais à son pays cible.
Ainsi la campagne publicitaire de Pepsi disait: “Come alive with the Pepsi generation” (sois plein d’entrain avec la génération Pepsi). La traduction chinoise fut tout autre: “Pepsi fait sortir tes ancêtres de leurs tombes”. Non seulement la traduction n’avait rien à voir avec le slogan original, mais elle fut offensante : la Chine a un grand respect pour ses morts.
Pour l’anecdote, une seconde erreur vint ternir son image quelques temps après. Pepsi décida de modifier la couleur de ses distributeurs automatiques de bleu foncé à bleu ciel sans se soucier de l’interprétation qu’avaient ces couleurs. En effet, le bleu ciel étant synonyme de mort, de deuil, le groupe vit ses ventes s’effondrer.
La traduction localisée se doit de s’adapter non seulement au langage du pays ciblé mais aussi à sa culture et ses us et ses coutumes si elle veut donner une image positive.
Chevrolet
Lors du lancement en fanfare de la petite citadine “Nova” en Amérique du sud, le constructeur américain Chevrolet, propriété du géant General Motors, mit du temps avant de se rendre compte de son erreur. En effet, “Nova” peut signifier en espagnol “ne va pas”. Ce qui est un bien mauvais présage pour tout acheteur du véhicule. Les ventes ne décollèrent pas ou peu. C’est en rebaptisant cette petite automobile “Caribe” que le constructeur arriva enfin à faire décoller ses ventes.
Electrolux
Cette marque suédoise est tout simplement leader mondial de l’électroménager. Lors du lancement de sa campagne sur le territoire américain dans les années 60 elle traduisit son slogan par “Nothing sucks like an Electrolux”. Qu‘est ce qui a bien pu passer par la tête de l’équipe marketing du leader mondial ? Effectivement cela peut être traduit par « Rien n’aspire aussi bien qu’un Electrolux » – OK. Mais le revers de la médaille n’est autre que sa signification en argot : “It sucks”. Ce qui peut être traduit par “ça craint” (pour rester poli et courtois). Nous nous retrouvons ainsi avec le slogan “Rien ne craint plus qu’un Electrolux”…
KFC
Beaucoup d’entreprises occidentales se sont “cassées les doigts” en tentant de pénétrer le marché chinois. KFC fait figure de leader dans ce domaine avec le lancement de sa campagne en 1987 avec pour slogan: “Finger licking good” qui signifie “à s’en lécher les doigts”. Le slogan mal traduit devint: “ mangez vos propres doigts”. Ce qui ne donne pas spécialement envie de s’y arrêter.
Ces erreurs de traduction de la part des grandes marques s’ajoutent à une longue liste d’erreurs célèbres de traduction qui ont parfois marqué tristement notre histoire. Voici un lien vers notre article sur l’erreur de traduction qui entraîna le bombardement d’Hiroshima: “https://jlvtraductions.com/fr/les-erreurs-de-traduction-celebres-episode-1/”
